第二卷 雏鹰展翅 第四十二章 品牌

　　沈澜现在几乎成了张宸的专职秘书，每天都要帮助张宸整理大量的企业资料和技术文档，对此她倒是没有什么怨言，只是面对连她自己都有些头痛的如山般的文件，沈澜对于张宸的工作态度和坚韧的毅力真是佩服的五体投地，最起码在自己12岁的时候，可还是一个什么都不懂的小黄毛丫头。

　　现在的张宸还不能直接去旁听商学院的课程，沈澜只能带他去参加一些讲座、论坛或者研讨会。这一天，沈澜的导师汤姆?彼得有一个关于品牌营销的讲座，张宸毫无例外的和沈澜一起坐在了教室中。

　　彼得教授在这次讲座中主要谈到了以下几点。第一，在市场竞争日益加剧的今天，后来者要想赶先行者，就绝不能“跟风”，因为第一个进入市场的品牌通常早已成为此种品类的代名词，而市场是认知的战场，不是产品的战场，一旦先行者已经成功的进入了消费者的心智，那么针对先行者所强调的所谓“更好的产品”的策略必将是徒劳无功的。因此，这个时候，只有做好“区隔”才是后来者最佳的选择。

　　第二，营销是认知的战场，在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——现有的潜在顾客心智中的认知。如果消费者已经对你的品牌产生了某种认知，而你却试图去改变它，那完全是在做无用功。在这里，彼得教授举了很多例子，其中一个很著名的例子，就是施乐曾经花了很大的力气去试图说服消费者，她不只是一台复印机，但是最终也没有取得成功。

　　对于彼得教授的第一个观点，张宸是绝对同意的，但是对于第二点，却是颇有些疑问。事后他去查过当年施乐与IBm在个人电脑领域竞争的相关资料，在张宸看来，施乐失败的原因有很多，所谓“施乐是一台复印机的认知已经无法被改变”的看法并不全面，且有失偏颇。

　　张宸知道，品牌营销的策略对于一个企业来说是至关重要的，星辰要想在未来的时间里同诸多国际著名的大企业竞争，这个工作就一定要把它做好。因此，他仔细的搜索了一下自己的记忆，将后世诸多国内国外企业的品牌策略进行了一个整理。

　　先，张宸现彼得教授的观点并非完全不对，因为他想到了海尔。对张宸自己来说，海尔是一个以家用电器起家的企业，如果要买洗衣机，空调，冰箱，海尔绝对是张宸先考虑的品牌，但是如果换成手机，电脑，那么对于海尔，张宸就有些不屑一顾了。张宸的这种想法跟彼得教授的观点是完全的一致，正是因为他已经将海尔定位成了一个家电产品供应商，所以他暂时并不认可海尔在电子消费产品领域内的努力。

　　张宸对于海尔的看法如果是因为家电产品和消费电子产品的分别还是比较明显的话，那么手机和电脑之间是否也会有这么大的区别呢？如果摩托罗拉要推出自己的笔记本电脑，是不是同样会让人感到惊讶？张宸想了一下，现可能真的会如此，虽然自己算是半个moto粉，用的手机就是moto的里程碑，但是真要是买笔记本，自己绝对不会选择moto。但是，这些国际大公司的ceo们的想法明显不会和张宸相同，就在他重生之前，手机厂商如诺基亚、RIm都已经宣布要进入笔记本和平板电脑领域……

　　张宸又把那些传统的pc厂商全过了一遍，现他们都或早或晚的已经介入了手机行业，甚至一向作为软件业巨头的微软和goog1e也不甘落后。张宸重生回来的时候，尚不知道微软手机的结果，但是goog1e的次手机尝试确实是以失败告终。

　　这些著名的IT企业在不断的尝试着打破消费者对他们的品牌的固有认知，到底是英勇无畏，还是逼不得已？

　　张宸不由的想起了这些电脑和手机厂商共同的一个敌人——苹果。一提到苹果，人们会先想到什么？是苹果电脑，Iphone，还是Ipod？也可能都是，也有可能都不是，苹果公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，对于消费者来说，苹果品牌已经不仅仅是与她的某一个产品联系在一起，而是代表着全球消费电子领域的最新方向。

　　与苹果品牌策略类似的还有另外一个企业——三星，虽然张宸自己对于三星的看法并不高，但是不可否认的是，从97年亚洲经济危机后，三星只用了不到十年的时间，就从一个人们心目中廉价的地摊货，一跃而进入了全球品牌二十强。三星的成功得益于对自身品牌识别的重新定位，给品牌注入“数字技术的领先者”等新元素，使其与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应。

　　张宸通过回忆苹果和三星的品牌战略，最终现，其实复印机与电脑产品之间的差别，并不比手机和电脑之间的差别大多少。施乐新产品战略的失败其根源在于他已经将自己旧有的产品注入了他的品牌之中，就像他当年推广传真机的时候，那个非常失败的广告词“真有意思，你看起来不象是一台施乐”一样，连他自己都没有摆脱自己复印机的定位，又怎么能指望消费者改变对其所原有的认知。而苹果和三星的成功则源于他们已经将自己的品牌概念从一个单一的产品上升为一种通用的形象，新产品的推出并不会让消费者对这种既有的形象概念产生迷惑，反而会让她更加的深入人心。

　　很显然，将来的苹果和三星将是现在的星辰所需要效仿的对象。星辰目前的主要产品还是中文传呼机，虽然汉卡现在也给星辰带来了不菲的利润，但是张宸知道，93年，就将是汉卡终结的时代。而对于pos机，张宸现这似乎与自己所想的，未来星辰定位在消费电子领航者的理念不符，因此张宸决定要将pos机的业务从星辰剥离出去。未来星辰的主力产品，将是手机和笔记本电脑，相对于手机来说，笔记本电脑的辉煌可能要稍晚一些，但是任何事情提前做准备都不会有错的。

　　关于品牌策略的这些想法，张宸将它整理了出来，写成了一篇文章，当然会剔除有关苹果和三星的具体内容。然后张宸先将它交给了沈澜这个商学院的高材生，希望可以听取一下她的意见。沈澜将文章读完后，非常的震惊，这是她第一次看到张宸通过文字来表达他内心的思想。

　　“小宸，我可以将它交给我的导师看看吗？”

　　“当然可以，澜澜姐，如果彼得教授可以给我一些指导那就更好了。”

　　最终，这篇文章为张宸赢得了随时随地旁听商学院所有课程的特权，即使他还不是哈佛的学生。汤姆?彼得对张宸非常的欣赏，认为他现了一个少年商业奇才，他与张宸就这个问题讨论了很多，而这篇文章也经过了多次修改，并被表在了《哈佛商业评论》上。只是由于张宸的要求，这次表是采取了匿名的方式。

　　在现在这个时代，即使是汤姆?彼得的观点也不是主流，更不要说张宸所写的这篇文章了。但是，在一片争议声中，仍然有人能够慧眼识珠，现文章中所蕴含的巨大价值。

　　三星总裁李健熙在考察美国市场的时候，在洛杉矶的家电商场中，他看到索尼、飞利浦等国际品牌产品干净整洁地摆放在醒目的位置，而三星的产品却灰头土脸地摆放在角落里，无人问津，这让李健熙的心深受震撼。而就在这个时候，他看到了《哈佛商业评论》上那篇关于品牌策略的文章，深受启。李健熙来到哈佛，希望可以见到文章的作者，但是当时张宸并不在美国，因此哈佛在没有得到张宸许可的前提下，拒绝了李健熙的请求。

　　李健熙有些失望，但是他回到韩国后，就开始重新制定三星的品牌策略，三星的战略调整要比真实的历史提前了数年，这也是张宸之前并没有想到过的。